专家读解“双十一”网购狂欢“社会后遗症”

新华社2013年11月15日

  新华社杭州11月14日专电题:专家读解“双十一”网购狂欢“社会后遗症”

  新华社记者段菁菁

  为宣泄情感刷爆卡、为抢拍商品突发心肌梗塞……虽然“双十一”的热度已褪去,但这场网购狂欢留下的“社会后遗症”,却不得不让我们冷静思考。专家提醒,“双十一”过后,消费者应积极调整好自己的生活状态,树立良好的消费观。

  网购成为情感宣泄、心理补偿“利器”

  据媒体报道,安徽一名男子因错过陪新婚妻子过生日,妻子“化愤怒为力量”,在“双十一”当晚血拼一夜,刷爆了该男子所有卡的额度,买了28件商品,总价近18万元。

  对此,心理咨询师曹向晖认为,在情感上,女性更注重心理体验,往往希望获得男性更多的关注,但当这种体验未能获得满足时,网购因其简单、便利,便成了女性调节心情甚至宣泄情感的方法。

  而更多的人是从网购中获得心理补偿。曹向晖认为,每个人都有这种补偿心理,这是一种心理适应机制,一种无师自通的心理平衡反应。比如一个人感到失落时,若有人比他更失落,便会得到一种慰藉。

  “既然情场失意,那就在其他地方补偿一下自己。”浙江省社科院调研中心主任杨建华认为,很多商家鼓吹单身青年如果在光棍节这一天还未“脱光”就用网购的方式慰劳自己,表面看起来这是强盗逻辑,但其实正是抓住了部分消费者的补偿心理。

  消费心理学研究发现,消费者会把购买行为与特定的场合联系在一起,他们在某一时刻某一地点的感受影响他们对购买和所做事情的感受。“事实上,任何一次购买行为都是一种角色扮演。而这个角色会受到周围环境、自身情绪等的各种影响。”杨建华说。

  “规避损失”本能导致冲动消费

  48岁的赵女士为了能拍下自己心仪的商品,从11日零点到4时,4个小时内不停地刷机下单,在成功一刻却因狂喜过头,引发心肌梗死。经医院心血管内科急救才脱离生命危险,苏醒后,她和家人说的第一句话就是:“我再也不搞这种鬼抢拍网购了。”

  对此,美国心理学家曾提出“高促销易感性”的概念,即“一种心理上的对促销的整体反应倾向性”。高促销易感性的消费者,看到促销是最坐不住的,而且冲动消费。曹向晖认为,“折扣”二字本身具有巨大的吸引力,当让消费者感到物超所值,消费欲望就会猛然膨胀,本来没有的消费需求也会被拉动起来。

  而对于商家来说,最重要的一点在于对消费者“消费时间”的把握。浙江省立同德医院心身科的主治医师陈正昕指出,人们都有“规避损失”的本能。商家将促销限定在24小时之内,就是为了让消费者有种“机不可失失不再来”的时间紧迫感。面对如此大规模的降价,如果错失机会可能是一个很大的损失,而消费者“规避损失”的本能是不会让自己白白浪费这个获利的好机会。

  警惕“羊群效应”导致盲目跟从

  在网购大军中,有不少曾经发过毒誓的“剁手族”。网友“李艾艾”说,“本来已经痛下决心再也不网购了,但到了‘双十一’,上班时同事之间的问候语都变成‘今天你抢了吗’,看到身边的人都在买,我最终还是没忍住。”而令她更懊恼的是,抢购的大部分东西根本不是必需品。

  “心理学上有个著名案例:广场上,有一个人抬头望天,旁边经过的人出于好奇也抬头望天,很快几百人都在抬头望天……此时,第一个抬头望天的人,已经止住鼻血离开人群。”陈正昕认为,可以用这个案例来关照在双十一网购的人——让他们动心的未必是自己真正需要的物品,而仅仅是一种盲目跟从。

  事实上,商家在双十、双十二都做过类似促销,但为什么没有双十一这个日子更有吸引力?杨建华指出,因为它以“光棍”为卖点,将散乱的、盲目的人们都集中了起来——由一只羊作为领头羊,让一群人不假思考地一哄而上,形成了所谓的“羊群效应”。但专家指出,这种效应很容易导致盲从,而盲从往往会陷入骗局或遭到失败,是由个人理性行为导致的集体的非理性行为的一种非线性机制。

  对于以上“社会后遗症”,专家建议,首先,当心理压力过大或心情抑郁时,网购不是唯一的宣泄途径,可以通过旅游、听歌等方式来排解;其次,要积极调整好自己的生活状态,树立良好的消费观,有选择地理性网购;最后,一旦对网购出现“冲动控制障碍”,要找专业人士进行对症治疗。