主流媒体微博:如何打通“两个舆论场”?

《中国记者》杂志2013年10月16日

    王君超

    清华大学爱泼斯坦对外传播研究中心高级研究员

    新华社前总编辑南振中认为,在现实生活中实际存在着两个“舆论场”:一个是老百姓的“口头舆论场”;一个是新闻媒体着力营造的舆论场(见《中国记者》2013年第1期第43页)。在当前的“新媒体格局”中,微博和主流媒体,分别是这两个舆论场的代表性媒介。

    两个舆论场一度作为中国社会独立、并行的话语空间,在信息内容、议题设置、话语方式等方面存在着较大的异质性。主流媒体微博的勃兴,使“两个舆论场”有了打通的可能性。

    打通两个舆论场,意味着主流媒体依靠其公信力和权威性,通过微博信息传播发挥舆论影响力,实现政策信息与网络民意的水乳交融。主流媒体的官方微博兼有传统媒体的“主流属性”和微博的“草根属性”,是打通“两个舆论场”的理想媒介。

    首先,需要创新定位策略。微博是当前媒体实现低成本“集成服务”的首选媒介。主流媒体通过微博的开放式平台,可以集成各种新闻资源,实现一站式的“跨界运营”,使品牌影响力和舆论影响力无处不在。微博也已成为国际媒体观测中国舆情的一个重要窗口,办好中外文法人微博,也有利于主流媒体增加国际传播能力。

    由于主流媒体微博的双重属性,决定了其不同于传统主流媒体的定位策略。以“颠覆性创新”的思路介入“民间舆论场”,公平参与传播竞争,拓展主流舆论,是中国传播事业对主流媒体的新的角色期待。一方面,主流媒体微博发布、转发和评论的内容,同样需要弘扬社会主义核心价值观,并格外讲究舆论引导艺术;另一方面,又要兼顾微博的“新新媒体”属性,包括:在新闻发布方面抢占各媒体先机;刷新传统媒体的新闻价值观念,更加注重时效性、冲突性和趣味性;对于“内容为王”和“关系为王”的传播规律同等重视。

    其次,议程设置须与网络舆情互动。议程设置是媒体让受众“想什么”的艺术。过去主流媒体的议程设置,多是媒体单向设置或根据媒体间的议题互动平行设置;微博时代以“信息的买方市场”为特征,受众想什么和怎么想,都不再单纯依赖媒体设定的设置。在微博平台上,每个用户都拥有一个“自媒体”,他们不仅自己可以决定想什么,而且也在引导他的粉丝想什么。在这种情况下,媒体微博的议程设置就有必要寻找微博舆论的“最大公约数”,更多地通过舆论热点和媒体与受众的多维互动设置报道议程。

    第三,改进话语方式,以“微博新闻”推进文风改革。由于微博天生的“草根”属性,其话语方式体现出鲜明的群众语言和网络语言的风格。主流媒体微博语言的风格,既不能沿袭以往的“新华体”“人民体”的严肃风格,也不能“拿来”微博上流行的“凡客体”“咆哮体”,更不能为了凸显亲和力而滥用不规范的网络流行语。

    发布“新闻”仍是媒体微博的主要内容,“微博新闻”俨然成为一些媒体推进文风改革的引擎。北京日报社在2013年的招聘考试中,就有写作“微博新闻”的考题;微博新闻也将纳入2014年河南新闻奖的网络评比序列。主流媒体微博应成为规范化的“微博新闻”引领者,特别是在捍卫真实性、杜绝虚假新闻和力避“假沟通”方面做出榜样。除了遵守一般的新闻写作规范,“微博新闻”更加简短、吸引人、单位信息量更大;为了避免碎片化的传播效果,有时还需要加链接、配图片、上载视频或长微博,甚至使用表情符和话题符。

    “百字之间,气象万千;草根情怀,百姓论坛。评黑白美丑,辨善恶忠奸;筑公共领域,谱舆论新篇。”这是笔者在相关演讲中经常提到的几句话。“打通两个舆论场”的成功之道,就在于参透微博这个“百姓论坛”,谱写两个舆论场的“舆论新篇”。